Todos decimos “necesito un kleenex” en vez de “necesito un pañuelo de papel”. También es común “aplicarnos rímel” si hablamos de “máscara de pestañas”. Y luchamos contra el despiste con “post its” en vez de hacerlo con “notas de papel autoadhesivas”.
Ya te habrás dado cuenta de lo que quiero hablarte hoy. Efectivamente, de esos casos en los que el nombre de una marca se utiliza de forma genérica para referirse a una categoría de productos o servicios concreta.
Y si comenzaba este post con alguno ejemplos representativos de la vida diaria, en el mundo del branding de las marcas gastronómicas al que me dedico hay muchos más: “Coca-Cola” en vez de refresco de cola, “Pan Bimbo” en vez de pan de molde o “Donuts” en vez de… oh, wait! Donuts es el caso extremo en el que el nombre de la marca se ha comido literalmente (y nunca mejor dicho) a un producto hasta dejarlo sin traducción.
Este fenómeno, denominado generización, también puede ocurrir en ámbitos comerciales más pequeños y con productos muy puntuales, como es el caso de las galletas Moscovitas en Asturias o las galletas Quely de Mallorca, que ambos casos son nombre que designan ese tipo de galletas aunque no sean las originales.
¿Qué conclusión quiero que extraigas de todo esto? Pues que acertar con tu estrategia de naming y crear un nombre de marca potente y memorable puede dar lugar a fenómenos como este del que hoy te hablo. Y si bien es cierto que ser pioneros en el mercado ayuda a que ocurra, en muchos casos todo se debe a acertar con el nombre de marca elegido.
¿Es beneficioso que tu nombre de marca designe a una categoría de productos?
Sí, aunque es una respuesta que admite matices. Que un nombre de marca se convierta en sinónimo de una categoría de productos puede tener muchas ventajas, pero también alguna desventaja para la empresa propietaria de dicha marca.
Como te decía antes, en muchos casos este fenómeno se debe a que la marca ha sido pionera en el mercado lanzando esa categoría de producto. En otros, a que logra tal penetración y monopolización del mercado que su naming termina siendo utilizado por el público para nombrar todos los productos de esa categoría de forma muy natural y orgánica.
> Y esto puede ser bueno por muchos motivos:
- La marca pasa a ser nacional o internacionalmente conocida.
- Surge una asociación mental entre la marca y las necesidades que cubre o los problemas que resuelve esa categoría de producto.
- El recuerdo y reconocimiento de marca por parte de los consumidores es total.
- Existe una mayor intención de compra en los puntos de venta.
> Sin embargo, la generización también presenta algún riesgo:
- Puede suponer una pérdida de identidad de la marca y que no se valoren su calidad o ciertas características que poseen sus productos frente a otros competidores.
- En ocasiones, puede verse envuelta en procesos legales por temas de protección de marca registrada, enfrentándose a otras marcas que elaboran el mismo producto.
- También hay quien piensa que este fenómeno, “vulgariza” la marca y le hace perder cierta exclusividad y posicionamiento en el mercado.
Conclusión
Para mí, siempre estará por encima la visibilidad y la fortaleza que tiene una marca cuando el público ha hecho que su nombre sirva para designar a toda una categoría de productos. Y aunque puede diluir su identidad, es mucho más lo que gana. En todo caso, remarco la idea central de este artículo que es la importancia que tiene una buena selección del naming.
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